Avis

Edward Bernays, père des relations publiques et de la propagande

Edward Bernays, père des relations publiques et de la propagande

Edward Bernays était un consultant américain en affaires qui est largement considéré comme ayant créé la profession moderne de relations publiques avec ses campagnes révolutionnaires des années vingt. Bernays a rencontré des clients parmi les grandes entreprises et s'est fait connaître pour stimuler leur activité en provoquant des changements dans l'opinion publique.

La publicité était déjà monnaie courante au début du 20e siècle. Mais ce que Bernays a fait avec ses campagnes était très différent, dans la mesure où il ne cherchait pas ouvertement à promouvoir un produit particulier comme le ferait une campagne publicitaire typique. Au lieu de cela, lorsqu'il serait embauché par une entreprise, Bernays commencerait par changer l'opinion du grand public, créant ainsi une demande qui augmenterait indirectement le sort d'un produit particulier.

Faits saillants: Edward Bernays

  • Née: 22 novembre 1891 à Vienne en Autriche
  • Décédés: 9 mars 1995 à Cambridge, Massachusetts
  • Parents: Ely Bernays et Anna Freud
  • Époux: Doris Fleishman (mariée en 1922)
  • Éducation: L'Université de Cornell
  • Travaux notables publiés: Cristallisation de l'opinion publique (1923), La propagande (1928), Relations publiques (1945), L'ingénierie du consentement (1955)
  • Citation célèbre: "Tout ce qui est d'importance sociale est fait aujourd'hui, que ce soit en politique, en finance, dans l'industrie, en agriculture, dans les associations caritatives, dans l'éducation ou dans d'autres domaines, doit être fait avec l'aide de la propagande". (tiré de son livre de 1928 La propagande)

Certaines des campagnes de relations publiques de Bernays ont échoué, mais certaines ont été un tel succès qu'il a réussi à créer une entreprise florissante. Et, ne laissant aucun secret sur ses relations familiales avec Sigmund Freud, il était le neveu du psychanalyste pionnier, son travail revêtait le vernis de la respectabilité scientifique.

Bernays était souvent décrit comme le père de la propagande, titre qui ne le dérangeait pas. Il a maintenu que la propagande était un élément louable et nécessaire d'un gouvernement démocratique.

Jeunesse

Edward L. Bernays est né le 22 novembre 1891 à Vienne, en Autriche. Sa famille a émigré aux États-Unis un an plus tard et son père est devenu un marchand de céréales prospère aux bourses de produits de New York.

Sa mère, Anna Freud, était la soeur cadette de Sigmund Freud. Bernays n'a pas grandi directement en contact avec Freud, mais il lui a rendu visite lorsqu'il était jeune homme. On ignore encore dans quelle mesure Freud a influencé son travail dans le secteur de la publicité, mais Bernays n'a jamais hésité à établir un lien avec ce lien et l'a sans aucun doute aidé à attirer des clients.

Après avoir grandi à Manhattan, Bernays a fréquenté la Cornell University. C'était l'idée de son père, car il croyait que son fils entrerait également dans le secteur du grain et qu'un diplôme du prestigieux programme d'agriculture de Cornell serait utile.

Bernays était un outsider à Cornell, à laquelle participaient en grande partie les fils de familles paysannes. Insatisfait du parcours choisi, il est diplômé de Cornell avec l'intention de devenir journaliste. De retour à Manhattan, il est devenu rédacteur en chef d'un journal médical.

Début de carrière

Son poste lors de l'examen médical des examens l'a amené à se lancer pour la première fois dans les relations publiques. Il a entendu dire qu'un acteur voulait produire une pièce controversée sur le thème des maladies vénériennes. Bernays a offert son aide et a fait du jeu essentiellement une cause et un succès en créant ce qu'il a appelé le "Comité du fonds sociologique", qui a invité des citoyens notables à louer le jeu. Après cette première expérience, Bernays a commencé à travailler comme attaché de presse et à créer une entreprise florissante.

Au cours de la Première Guerre mondiale, il s’est vu refuser le service militaire en raison de sa piètre vision, mais il a offert ses services de relations publiques au gouvernement américain. Lorsqu'il a rejoint le Comité de l'information du gouvernement, il a fait appel à des sociétés américaines exerçant des activités à l'étranger pour distribuer des ouvrages sur les raisons pour lesquelles les États-Unis avaient décidé d'entrer en guerre.

À la fin de la guerre, Bernays s’est rendu à Paris au sein de l’équipe de relations publiques du gouvernement lors de la Conférence de la paix à Paris. Le voyage s’est mal passé pour Bernays, qui s’est trouvé en conflit avec d’autres responsables. Malgré cela, il est revenu après avoir appris une leçon précieuse, à savoir que le travail de guerre changeant l'opinion publique à grande échelle pouvait avoir des applications civiles.

Campagnes remarquables

Après la guerre, Bernays a poursuivi ses activités dans le secteur des relations publiques, à la recherche de clients importants. Un premier succès fut un projet du président Calvin Coolidge, qui projetait une image sévère et sans humour. Bernays a fait en sorte que des artistes, dont Al Jolson, se rendent à Coolidge à la Maison Blanche. Dans la presse, Coolidge se faisait plaisir et quelques semaines plus tard, il remportait les élections de 1924. Bien entendu, Bernays se félicitait de changer la perception du public à l'égard de Coolidge.

L’une des campagnes les plus célèbres de Bernays a été travaillée pour la American Tobacco Company à la fin des années 1920. Dans les années qui ont suivi la Première Guerre mondiale, le tabagisme était devenu une habitude chez les femmes américaines, mais cette habitude était stigmatisée et seule une fraction des Américains jugeait acceptable le fait que les femmes fument, en particulier en public.

Bernays a commencé par répandre l'idée, par divers moyens, que fumer était une alternative aux bonbons et aux desserts et que le tabac aidait les gens à perdre du poids. Il a poursuivi en 1929 avec quelque chose de plus audacieux: répandre l'idée que la cigarette était synonyme de liberté. Bernays avait eu cette idée en consultant un psychanalyste new-yorkais, disciple de son oncle, le Dr Freud.

Bernays a été informé que les femmes de la fin des années 1920 recherchaient la liberté et que fumer représentait cette liberté. Afin de trouver un moyen de faire comprendre ce concept au public, Bernays a décidé de demander aux jeunes femmes de fumer des cigarettes tout en se promenant lors du défilé annuel du dimanche de Pâques sur la Cinquième Avenue à New York.

Scène à 1929 "Les flambeaux de la liberté" organisé par Edward Bernays. Getty Images

L'événement a été soigneusement organisé et essentiellement écrit. Les débutantes ont été recrutées pour fumer et elles ont été soigneusement placées à proximité de points de repère tels que la cathédrale Saint-Patrick. Bernays a même pris des dispositions pour qu'un photographe prenne des photos au cas où des photographes de journaux manqueraient la photo.

Le lendemain, le New York Times a publié un article sur les célébrations annuelles de Pâques. Le titre de la première page de la page 1 était ainsi libellé: "Un groupe de filles bouffées de cigarettes comme un geste de la liberté". L'article mentionnait "environ une douzaine de jeunes femmes" se promenant de long en large près de la cathédrale Saint-Patrick, "fumant ostensiblement des cigarettes". Lorsqu'elles ont été interrogées, les femmes ont déclaré que les cigarettes étaient des "flambeaux de la liberté" qui "éclairaient la voie au jour où les femmes fumeraient dans la rue aussi simplement que les hommes".

La compagnie de tabac était satisfaite des résultats, alors que les ventes aux femmes s’accéléraient.

Bernays a conçu une campagne extrêmement réussie pour un client de longue date, Procter & Gamble, pour sa marque Ivory Soap. Bernays a imaginé un moyen de faire aimer les enfants au savon en organisant des concours de sculpture de savon. Les enfants (et les adultes aussi) ont été encouragés à croquer des barres d’ivoire et les concours sont devenus une mode nationale. Un article de journal paru en 1929 sur le cinquième concours annuel de sculpture sur savon de la société mentionnait que des prix d'une valeur de 1 675 dollars étaient attribués et que de nombreux candidats étaient des adultes et même des artistes professionnels. Les concours ont duré des décennies (et les instructions pour la sculpture de savon font toujours partie des promotions de Procter & Gamble).

Auteur influent

Bernays avait débuté dans les relations publiques en tant qu'agent de presse pour divers artistes, mais dans les années 1920, il se considérait comme un stratège qui faisait de l'entreprise de relations publiques une profession. Il a prêché ses théories sur la formation de l'opinion publique lors de conférences universitaires et a également publié des livres, notamment Cristallisation de l'opinion publique (1923) et La propagande (1928). Il a ensuite écrit des mémoires de sa carrière.

Ses livres étaient influents et des générations de professionnels des relations publiques les ont mentionnés. Bernays, cependant, a été critiqué. Il a été dénoncé par le magazine Editor and Publisher comme "le jeune Machiavel de notre époque", et il a souvent été critiqué pour avoir agi de manière trompeuse.

Héritage

Bernays a été largement considéré comme un pionnier dans le domaine des relations publiques et nombre de ses techniques sont devenues monnaie courante. Par exemple, la pratique de Bernays de former des groupes d’intérêts pour défendre quelque chose se reflète tous les jours dans les commentateurs de la télévision par câble qui représentent des groupes d’intérêt et des groupes de réflexion qui semblent exister pour conférer la respectabilité.

À la retraite, Bernays, qui a vécu jusqu’à 103 ans et est décédé en 1995, a souvent critiqué ceux qui semblaient être ses héritiers. Il a déclaré au New York Times, dans une interview réalisée en l'honneur de son centième anniversaire, que "n'importe quel imbécile, n'importe quel imbécile, tout idiot, peut s'appeler un praticien des relations publiques". Cependant, il a dit qu'il serait heureux d'être appelé "le père des relations publiques lorsque le domaine est pris au sérieux, comme le droit ou l'architecture."

Sources:

  • "Edward L. Bernays." Encyclopédie de la biographie mondiale, 2e éd., Vol. 2, Gale, 2004, p. 211-212. Gale Virtual Reference Library.
  • "Bernays, Edward L." The Scribner Encyclopedia of American Lives, publié sous la direction de Kenneth T. Jackson, et al., Vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, p. 32-34. Gale Virtual Reference Library.